නිෂ්පාදකයා හා පාරිභෝගිකකයා යන දෙපාර්ශවයටම ලාභ අත්වන, දීර්ඝකාලීන පැවැත්ම තහවරු වන, හොඳ හිත වර්ධනය වන, අඛණ්ඩ සබඳතාවන් වර්ධනය කරගැනීමේ ක්‍රියාවලිය අලෙවිකරණය ලෙස හැඳින්විය හැක. නූතන වාණිජ ලෝකයේ අලෙවිකරණය 19 වන සියවසේ මුල් භාගයේ පටන් ඇමරිකාව තුළ සහ බටහිර කළාපයේ වර්ධනය වූ සංකල්පයක් ලෙස හැඳින්විය හැකිය. පළමු හා දෙවන ලෝක යුද්ධ වලින් පසුව යුරෝපයේ ඇති වූ සමාජ, දේශපාලනික, සහ ආර්ථික ක්‍රියාවලියෙහි ප්‍රතිඵලයක් ලෙස නූතන අලෙවිකරණය ගොඩ ගොඩනැගී ඇත. එය මානව අවශ්‍යතා හඳුනාගැනීම, එම අවශ්‍යතා විශ්ලේෂණය කිරීම, අවශ්‍යතාවන්ට විසඳුම් නිර්මාණය කිරීම, ඒවා ලාභදායී ලෙස නිෂ්පාදනය කිරීම, මිනිසුන් වෙත බෙදාහැරීම, විකිණීම සහ ඒ ඔස්සේ ලාභ අත්පත් කර ගැනීමේ සංකීර්ණ ක්‍රියාවලියකි.
පාරිභෝගිකයෙකු වශයෙන් සෑම අයෙකුම ව්‍යාපාරයකින් බලාපොරොත්තු වන්නේ තම අවශ්‍යතා හා වුවමනා තෘප්තිමත් කර ගැනීමට අවශ්‍ය ගුණාත්මක භාණ්ඩ හා සේවා සාධාරණ මිලට ලබා ගැනීමයි. මෙම අපේක්ෂිත සේවය ලබාදීමට ව්‍යාපාරයක් විසින් විවිධ කාර්යයන් සිදු කරනු ලබන අතර, එම කාර්යය අතරින් එක් කාර්යයක් ලෙස අලෙවිකරණය හඳුනාගත හැකිය. ඒ අනුව අලෙවිකරණය යනු පාරිභෝගික අවශ්‍යතා හා වුවමනා තෘප්තිමත් කිරීමට අවශ්‍ය භාණ්ඩ හා සේවා සම්පාදනය සමඟ බැඳුණු ක්‍රියාවලියකි. නිෂ්පාදිත නිර්මාණය කිරීමේ සිට ඒවා පාරිභෝගිකයන් අතට පත්වීම දක්වා මෙන්ම විකිණීමෙන් පසු සේවා සැපයීමේ කටයුතු ද අලෙවිකරණයට අයත් වේ. මේ කරුණු මත අලෙවිකරණ සංකල්පය පහත පරිදි අර්ථ ගැන්විය හැකිය.
“මිනිස් අවශ්‍යතා හා වුවමනා තෘප්තිමත් කිරීම සඳහා වටිනාකමින් යුත් නිෂ්පාදිතයක් නිර්මාණය කිරීමේ හා පිළිගැන්වීමේ ක්‍රියාවලිය අලෙවිකරණයයි.”
ව්‍යාපාරික සංකල්පයන් ගෙන බැලූ විට තවමත් නිවැරදිව හඳුනා නොගත් සංකල්පයන්ගෙන් එකක් ලෙස අලෙවිකරණය හැඳින්විය හැකිය. අතීතයේදී අලෙවිකරණය යන්න නිර්වචනය කර තිබුණේ,
“භාණ්ඩ හා සේවා නිෂ්පාදනයේ සිට පාරිභෝගිකයා වෙත ළඟාවීම දක්වා වූ විවිධාකාර කාර්යන් සමූහය අලෙවිකරණය නම් වේ.” යනුවෙනි.
මෙම නිර්වචනය මඟින් භාණ්ඩ හා සේවා බෙදාහැරීම හා පරිවහනය පිළිබඳව වැඩි අවධානයක් යොමු කර ඇත. කෙසේ වෙතත් වර්තමානයේ අලෙවිකරණය යන්න මින් එහා ගිය වඩාත් සංකීර්ණ වූත් වඩා වැදගත් වූත් කාර්යයන් සමූහයකින් සමන්විත ක්‍රියාවලියකි. තාක්ෂණික දියුණුව සහ ආකර්ෂණීය ක්‍රමවේද හරහා අලෙවිකරණ සංකල්පය වඩාත් පුළුල් පරාසයක් දක්වා විහිදුණු සංකීර්ණ ක්‍රියාවලියක් බවට පත්ව ඇත.
පාරිභෝගික අවශ්‍යතා අනුව පාරිභෝගිකයාට අවශ්‍ය භාණ්ඩ හා සේවා නිෂ්පාදනය කර වෙළඳපලට ඉදිරිපත් කිරීම වර්තමාන අලෙවිකරණයේ ප්‍රධානතම ලක්ෂණයකි. ඇතැම් ආයතන මෙම සංකල්පයෙන් ද එපිටට ගොස් සමස්ත පාරිභෝගිකයා යන සංකල්පය බැහැර කොට ලාභදායී පාරිභෝගිකයන් පමණක් ඉලක්ක කර ගැනීමට කටයුතු කර ඇත. අන්තර්ජාල අලෙවිකරණය ඊට පදනම් සාධකය වී ඇත.
පුළුල් ලෙස ගත් විට වර්තමානයේදී අලෙවිරණය යන්නට කාර්යයන් කිහිපයක් හඳුනාගත හැකිය.
1. පාරිභෝගිකයා යන්න හඳුනාගැනීම හා ඔවුන්ගේ අවශ්‍යතා මොනවාද යන්න හඳුනාගැනීම.
2. හඳුනාගත් පාරිභෝගික අවශ්‍යතා හා වුවමනා සපුරාලන පරිදි භාණ්ඩ හා සේවා සංවර්ධනය කිරීම.
3. පාරිභෝගිකයාට පරිභෝජනය සඳහා එම භාණ්ඩ හා සේවා ලබා දීම.
අලෙවිකරණයේ පරමාර්ථය වන්නේ පාරිභෝගික අවශ්‍යතා හා වුවමනා සපුරාලමින් තම ව්‍යාපාරික ආයතනයේ ලාභ වර්ධනය කරගැනීමයි. මෙහිදී නිෂ්පාදකයින් විසින් පාරිභෝගික මනසකින් භාණ්ඩ හා සේවා දෙස බැලිය යුතු අතර වඩාත්ම වැදගත් පාර්ශ්වය පාරිභෝගිකයා බව අවධාරණය කරගත යුතුය.
අලෙවිකරණය සඳහා විවිධ පුද්ගලයන් හා විවිධ සංවිධාන එකිනෙකට වෙනස් වූ නිර්වචන විශාල ප්‍රමාණයක් ඉදිරිපත් කර ඇති අතර එම නිර්වචනයන් ප්‍රධාන වශයෙන් කොටස් දෙකකට වෙන්කළ හැකිය.
1. සමාජීය නිර්වචන
2. කළමනාකරණ නිර්වචන
සමාජීය නිර්වචනයන්හීදී අලෙවිකරණය යන්න සමාජමය කාර්යයන් තුළදී කුමන ආකාරයෙන් විය යුතුද යන්න පිළිබඳව විග්‍රහ කරයි. මෙහිදී මූලික වශයෙන් අදහස් වන්නේ මිනිසුන්ගේ ජීවන තත්ත්වය ඉහළ දැමීම සඳහා අලෙවිකරණයේ භාවිතය පිළිබඳවය.
'පිලිප් කොට්ලර්' විසින් අලෙවිකරණය සමාජයේ ඉටුකරන කාර්යභාරය පදනම් කරගනිමින් සමාජයීය හා කළමනාකරණ යන දෙයාංශයටම භාවිත කළ හැකි නිර්වචනයක් ඉදිරිපත් කර ඇත. ඔහුට අනුව,
“අලෙවිකරණය යනු පුද්ගලයන් හෝ පුද්ගල කණ්ඩායම් විසින් ඔවුන්ගේ අවශ්‍යතා හා වුවමනා අනෙකුත් පුද්ගලයන් හා කණ්ඩායම් සමඟ හුවමාරු කර ගැනීම තුළින්, භාණ්ඩ හා සේවා නිර්මාණය කිරීම, පිරිනැමීම හා නිදහසේ හුවමාරු කර ගැනීම හා බැඳි සමාජයීය ක්‍රියාවලියකි.”
අලෙවිකරණය සම්බන්ධයෙන් වූ කළමනාකරණ නිර්වචනයන්හී දී අවධාරණය කරනු ලබන මූලිකම කරුණක් වන්නේ “අලෙවිකරණය යනු භාණ්ඩ හා සේවා අලෙවි කිරීමේ කලාවයි” යන්නයි. කෙසේ වෙතත් අලෙවිකරණයේ වඩාත්ම වැදගත් කාර්යභාරය වන්නේ භාණ්ඩ හා සේවා අලෙවි කිරීම පමණක් නොවේ.
1985 දී ඇමෙරිකානු අලෙවිකරණ සංගමය මගින් අලෙවිකරණය පිළිබඳව වඩාත් තර්කානුකූලව ඉදිරිපත් කර ඇති කළමණනාකරණ නිර්වචනයට අනුව,
“අලෙවිකරණය යනු සංවිධාන ශ්‍රිතයක් ලෙස ගනුදෙනුකරුට වටිනාකම් ජනනය කිරීම, සන්නිවේදනය කිරීම සහ බෙදාහැරීමේ ක්‍රියාවලියක් සහ ගනුදෙනුකාර සම්බන්ධතා කළමනාකරණය කිරීම තුළින් සංවිධානය සහ එහි ව්‍යාපාරික ප්‍රජාව ප්‍රතිලාභ ලඟාකර ගැනීමයි.”
මේ අනුව අලෙවිකරණය යනු පුළුල් ක්‍රියාවලියක් බවත්, නිෂ්පාදිතයන් සැලසුම් කිරීමට පූර්ව අවස්ථාවේ සිට පාරිභෝගිකයා අතට පත්වීම සහ පශ්චාත් අලෙවිකරණ චර්යාවට අදාල සුවිශාල කාර්යභාරයක් අලෙවිකරණ ක්‍රියාවලියට ඇතුළත් වන බව පැහැදිලි වේ. කෙසේ වෙතත් වර්තමානය වන විට තාක්ෂණික දියුණුවත් සමග අලවිකරණයේ විවිධ ස්වරූපයන් නිර්මාණය වී ඇත. ඒ අතර අන්තර්ජාල අලෙවිකරණය, ඒකාබද්ධ අලෙවිකරණය, පෞද්ගලික අලෙවිය, අලෙවි ප්‍රවර්ධනය, සෘජු අලෙවිකරණය හා අන්තර් ක්‍රියාකාරී අලෙවිකරණය ප්‍රධාන වේ.
එස්.එම්.ආර්.ජේ.නානායක්කාර
ජනසන්නිවේදන අධ්‍යයන අංශය
කැලණිය විශ්වවිද්‍යාලය
