මාධ්‍ය දැන්වීම් සහ ජනමාධ්‍ය විසින් මාධ්‍ය දැන්වීම් යොදාගන්නා ආකාරය පිළිබඳ හැදින්වීමක්.....
නව සියවසක අභිමුවෙහි සිටින ලොව අදවන විට විද්‍යා, තාක්ෂණ, සංස්කෘතික ආදී විවිධ වූ ඉසව් ඔස්සේ විවිධාකාර වු පෙරලියකට පත් වී ඇත. මේ තුළ ආර්ථික ක්‍රමයද වඩා පෙරලිකාර තත්ත්වයකට පත් වීම නොවැළැක්විය හැක්කකි. ඒ තුළ දී තරඟකාරී නිෂ්පාදනයන් අභිබවා යෑමටත්, තම නිෂ්පාදනයන්හි වෙළඳපොළ පිරිවැටුප වැඩිකර ගැනීමටත් විවිධ වූ ක්‍රමෝපායන් අද වනවිට සෑම නිෂ්පාදකයෙකුම භාවිතා කරනු දක්නට ලැබේ.
මෙම විවිධාකාර වූ අලෙවි උපක්‍රම අතර මාධ්‍ය දැන්වීම් කලාව ද වර්තමානයේ දී ආර්ථිකය තුළ මෙන්ම මාධ්‍ය තුළද ඉතා කේන්ද්‍රීය හා අසහාය ස්ථානයක් හිමිකොට ගෙන ඇත. අද වනවිට ජනමාධ්‍ය තුළ විවිධාකාර ස්වරූපයේ දැන්වීම් අන්තර්ගතයන් හඳුනාගත හැකිය. ප්‍රවර්ධන දැන්වීම්, දේශපාලන ප්‍රචාරණ දැන්වීම්, මහජන සේවා දැන්වීම්, රජයේ හෝ විවිධ ආයතන හා සමාගම්වල දැන්වීම්, වෙළඳ දැන්වීම් ඒ අතර වේ. සෑම ජනමාධ්‍ය දැන්වීමකම අරමුණ වන්නේ ජනතාවට තොරතුරු සැපයීම හා ඒ ඔස්සේ ජනතාව පොළඹවාලීම හෙවත් ප්‍රේරණයයි.
ජනමාධ්‍ය දැන්වීම් වර්තමාන සමාජයේ අවශ්‍යතාවයක් බවට පත්ව ඇත. විශේෂයෙන් ජනතාවගේ අවශ්‍යතා සපුරා ගැනීම සඳහා ජනමාධ්‍ය දැන්වීම් මගින් ලැබෙන සහය අපමණය. ජනමාධ්‍ය දැන්වීම්කරණය පිළිබඳ ෆෙඞ්රික් ආර්. ගැබ්බල් මහතා විසින් සුවිශේෂි අර්ථ දැක්වීමක් සිදු කර ඇත.
“නිෂ්පාදන හා බෙදාහැරීමේ යන්ත්‍රනයේ ප්‍රධාන දෙයනම් දැන්වීමයි. යන්ත්‍ර භාවිතා කර අප භාණ්ඩ හා සේවා නිෂ්පාදනය වැඩිකර ගනිමු. එසේම ජනමාධ්‍ය භාවිතා කර දැන්වීම් පළකිරීම අළෙවිය සීඝ්‍ර කිරීමේ විශාලතම බලවේගයයි. නිෂ්පාදන බහුල ඉහළ පරිභෝජන සහිත අර්ථ ක්‍රමයක් තුළ දී ගැනුම්කරුවන්ගේ සොයා ගැනීමේ විශාල වගකිමට උරදෙන්නේ ජනමාධ්‍ය දැන්වීම්ය.”
විශේෂයෙන් වර්තමානයේ පවතින තරඟකාරී මාධ්‍ය රටාව තුළ ජනමාධ්‍යයේ ආර්ථික තත්ත්වය මෙන්ම පැවැත්ම තීරණය කරන ප්‍රධානතම සාධකය වී ඇත්තේ වෙළඳ දැන්වීමය. මේ නිසා සෑම ජනමාධ්‍යයක්ම පාහේ දැන්වීම් අන්තර්ගතය තුළ වැඩි වශයෙන් තම අනුග්‍රාහක පාර්ශවයන්ගේ වෙළඳ දැන්වීම් විකාශය කරනු ලබයි. විශේෂයෙන් වර්තමාන ජනමාධ්‍ය දැන්ව්ම් කරණය තුළ වෙළඳ දැන්වීම් ඔස්සේ සමාජයට කරන බලපෑම අති විශාලය. එය හොඳ හෝ නරක විය හැකිය. කෙසේ වෙතත් එම බලපෑම පිළිබඳ ජනමාධ්‍ය වගකියනු නොලැබේ. අද වනවිට වෙළඳ දැන්වීම් සමාජයට කෙතරම් බලපැම් කර ඇත්දැයි යන්න,
“ලොව වෙළඳ දැන්වීමකින් තොරව මුදල් ඉපයිය හැක්කේ සල්ලි අච්චු ගසන සමාගම්වලට පමණි”යන බටහිර කියමන මගින් පැහැදිලි වේ.
වර්තමානයේ මුද්‍රිත මෙන්ම ගුවන්විදුලිය, රූපවාහිනිය වැනි විද්්‍යුත් මාධ්‍ය ක්ෂේත්‍රයන් තුළද දැන්වීම්කරණය බහුලවම වාණිජත්වය පදනම් කරගනී. විශේෂයෙන් බාල, මහලු, තරුණ වැනි විවිධ වයස් කණ්ඩායම්, සමාජ කණ්ඩායම් ඉලක්ක කරගනිමින් ග්‍රාහකයාගේ මනෝ විද්‍යාත්මක, සමාජයීය, සංස්කෘතික, ආර්ථීක, ආගමික, සෞන්දර්්‍යයාත්මක වැනි සාධක උපයෝගි කරගනිමින් ජනමාධ්‍ය විසින් දැන්වීම් නිර්මාණය කිරීම සිදු කරයි. දැන්වීම්කරණය කලාවක් වන අතර එය ආකර්ෂණියව ජනමාධ්‍ය තුළින් ඉදිරිපත් කරන අයුරු දැකගත හැකිය.
විශේෂයෙන් වෙළඳ දැන්වීම් තුළ ලිංගිකත්වය හා ප්‍රචණ්ඩත්වය හුවා දක්වමින් ග්‍රාහක මනෝභාවයෙන් හා හැගිම්, ආකල්ප පුබුදුවාලමින් නව අවශ්‍යතා සමාජය තුළ ඇති කිරීමටත්, ජනතාව විවිධ නිෂ්පාදන මිලදී ගැනීම සඳහා පෙළඹවීමටත්, සමාජය තුළ ජනමතයක් ගොඩනැගීමටත් වෙළඳ දැන්වීම් ඔස්සේ කටයුතු කරනු ලැබේ. උදාහරණ ලෙස lux සබන් හා black knight hair gel වෙළඳ දැන්වීම් ලිංගිකත්වය හුවා දක්වමින් නිර්මාණය වීමත්, පොඩි බඩගින්නට මන්චි සුපර් ක්‍රීම් ක්‍රැකර් යන ජනමතය සැකසීමට මන්චි ක්‍රැකර් වෙළඳ දැන්වීම ද සමත් වී තිබීම දැක්විය හැකිය.
ජනමාධ්‍ය දැන්වීම් අන්තර්ගතය තුළ වැඩි ඉඩක් හිමිවන වෙළඳ දැන්වීම් ඔස්සේ ජනප්‍රිය සංස්කෘතියේ අංග නිර්මාණය කිරීමක් සිදු කරනු ලබයි. උදාහරණ ලෙස kfc යන සංස්කෘතියක්, EGB නැතුව කෑම එපා වැනි සංස්කෘතියක් සමාජය තුළ බිහි කිරීමට ජනමාධ්‍ය වෙළඳ දැන්වීම් කටයුතු කිරීම පෙන්වාදිය හැකිය. ජනමාධ්‍ය විසින් වෙළඳ දැන්වීම් ප්‍රචාරණයේදී යොදා ගන්නා නව ප්‍රවණතාවයක් ලෙස නිවේදක නිවේදිකාවන් විසින් සජීවීව වෙළඳ දැන්වීම් ප්‍රචාරය කිරීම දැක්විය හැකිය. උදාහරණ ලෙස හිරු fm හි DJ අරා ඇන්ඞ් පැස්බරා වැඩසටහන තුළ හා GN මහත්තයා වැඩසටහන තුළ වැඩි වශයෙන් මෙම ක්‍රමවේදය යොදා ගැනීම දැක්විය හැක.
ජනමාධ්‍ය දැන්වීම් අන්තර්ගතය තුළ වැඩි කාලයක් වෙළඳ දැන්වීම් සඳහා වෙන්කරනු ලබන අතර ඒ ඔස්සේ තම මාධ්‍ය ආයතනයේ ආර්ථිකය හා පැවැත්ම රඳවා ගැනීමට වර්තමාන ජනමාධ්‍ය කටයුතු කරනු ලබයි. හුදෙක්ම වර්තමාන ජනමාධ්‍ය වෙළඳ දැන්වීම් මත එනම් ව්‍යාපාරික ආධිපත්‍ය මත හැසිරෙන බව පෙන්වා දිය හැකිය.
ජනමාධ්‍ය දැන්වීම් අන්තර්ගතය තුළ සෑම ජනමාධ්‍යයක්ම තම මාධ්‍යයේ ප්‍රවර්ධන දැන්වීම් වලට කාලයක් වෙන් කරනු ලබයි. විශේෂයෙන් ජනතාවට සමීප වීමටත්, ජනතා ආකර්ශනය ලබා ගැනීමටත්, තම මාධ්‍යයේ වැඩසටහන් පිළිබඳව හා මධ්‍ය පිළිබඳව ප්‍රවර්ධනය කිරීම සිදු කරනු ලබයි. මේ සඳහා ගුවන්විදුලි හා රූපවාහිනී මාධ්‍ය වැඩි වශයෙන් යොමු වන අයුරු දැකගත හැකිය. තේමා පාඨයන්, තේමා ගීත ආදිය මගින් ද විවිධ වැඩසටහන් පිළිබඳ කුතුහලය ජනිත කරවන ආකර්ශනීිය කොටස් වරින් වර විකාශය කිරීම තුළින් ද ජනමාධ්‍ය තම ප්‍රවර්ධන දැන්වීම් නිර්මාණාත්මක ලෙස ඉදිරිපත් කරයි. විශේෂයෙන් ගුවන්විදුලි මාධ්‍ය තුළ නිවේදක හඬින්ම ප්‍රවර්ධන දැන්වීම් ඉදිරිපත් කිරීම නව ප්‍රවණතාවක් ලෙස හඳුනාගත හැකිය.
එමෙන්ම පුවත්පත්, ගුවන්විදුලි හා රූපවාහිනී නාලිකා වැනි ජනමාධ්‍ය සමූහයක් සතු මාධ්‍ය ජාලයන් තුළ තම සහෝදර නාලිකාව සහ එහි වැඩසටහන් පිළිබඳ ප්‍රවර්ධන දැන්වීම් මාධ්‍ය දැන්වීම් අන්තර්ගතයට එක් වී තිබීම වර්තමානයේ දැන්වීම් කලාවේ දැකිය හැකි සුවිශේෂි ලක්ෂණයකි. නිදසුන් ලෙස ස්වර්ණවාහිනියේ ටෙලිනාට්‍ය පිළිබඳව ප්‍රවර්ධන දැන්වීම් ශ්‍රී ත්‍ඵ හා රන් ත්‍ඵ හි ප්‍රචාරය කිරීම දැක්විය හැකිය.
ජනමාධ්‍ය දැන්වීම් අන්තර්ගතය තුළ ඇති සුවිශේෂි වැදගත් කමකින් යුතු දැන්වීම් වර්ගයක් ලෙස මහජන සේවා දැන්වීම් හඳුනාගත හැකිය. විශේෂයෙන් රජයේ නිවේදන, හදිසි නිවේදන, විවිධ සමාගම් හා ආයතන, බැංකු ආදියෙහි නිවේදන හා පණිවිඩ ආදිය ජනතාවට සමීප කරනු ලබන්නේ මහජන සේවා දැන්වීම හරහාය. උදාහරණ ලෙස මැතිවරණ සමයන් තුළ ඡන්දය ලබාදෙන අයුරු හා එහි වැදගත් කම පිළිබඳ රජයේ නිවේදන, හදිසි නිවාඩු දින ප්‍රකාශ කිරීම වැනි නිවේදන ඉදිරිපත් කරන දැන්වීම් පෙන්වා දිය හැකිය.
මීට අමතරව සමාජයේ ජනමතයක් ගොඩනැගීමේ අරමුණින් ඉදිරිපත් වන දේශපාලන ප්‍රචාරණ දැන්වීම් ජනමාධ්‍ය දැන්වීම් අන්තර්ගතය තුළ වැදගත් වේ. විශේෂයෙන් මැතිවරණ සමයන් තුළදී ජනමාධ්‍ය තුළ බහුලව ම දේශපාලන දැන්වීම් දැකගත හැකිය.
ජනමාධ්‍ය දැන්වීම්කරණය තුළ කුමන ස්වරූපයේ දැන්වීමක් වුවද ග්‍රාහකයාට සමීප වීමට ආකර්ෂණීයව නිර්මාණය කරන අතර විශේෂයෙන් වෙළඳ දැන්වීම් තුළින් ග්‍රාහකයාගේ බුද්ධියට නොව හදවතට ආමන්ත්‍රණය කර තාර්කික බුද්ධිය තුළින් නොව හැඟීම් තුළින් තීරණ ගැනීමට ග්‍රාහකයා පොළඹවනු ලබයි. ජනමාධ්‍ය දැන්වීම් අන්තර්ගතය කාලයෙන් කාලයට වෙනස් වන අතර ඒ තුළ නව ප්‍රවණතා රැසක් හඳුනාගත හැකිය. විශේෂයෙන් දෛනික සමාජයේ සිදුවන වෙනස්වීම් වලට අනුකූලව ජනමාධ්‍ය දැන්වීම් අන්තර්ගතය ද වෙනස් වේ. එමෙන්ම ඉලක්ක ග්‍රාහක කණ්ඩායම් අනුව ද දැන්වීම් අන්තර්ගතය වෙනස්වන බව හඳුනාගත හැකිය.
වර්තමානයේදී ජනමාධ්‍යයට එල්ලවන චෝදනාවක් වන්නේ දැන්වීම් බහුල වන බවත් ඒ නිසා රසවින්දනයට බාධා ඇතිවන බවත්ය. කෙසේ වෙතත් බොහෝ විද්්‍යුත් මෙන්ම මුද්‍රිත මාධ්‍යයන්ගේ වැඩසටහන්වලට සාපේක්ෂව දැන්වීම් සඳහා වෙන්කර ඇති කාලය සහ ඉඩ ප්‍රමාණය වැඩිවන බව හොඳින්ම පසක්වන සත්‍යයකි.
කෙසේ වෙතත් ජනමාධ්‍යයේ ආර්ථිකය හා පැවැත්ම තීරණය කරන ප්‍රධානතම සාධකය බවට පත් වෙමින් ජනමාධ්‍ය ක්ෂේත්‍රය හැසිරවීමට අදවන විට දැන්වීම්කරණය හෙවත් ව්‍යාපාරික ආධිපත්‍ය සමත්ව ඇත. දැන්වීම්කරණය ඔස්සේ සමාජයට විශාල බලපෑමක් සිදු වී ඇති අතර එය වැඩි වශයෙන් අයහපත් ආකාරයෙන් බලපෑම් කර ඇතැයි බොහෝ දෙනාගේ මතය වේ. කෙසේ වෙතත් ජනමාධ්‍යයට දැන්වීම්කරණයෙන් මිදිය නොහැකි නමුත් සමාජය කෙරෙහි වගකීමකින් යුතුව ආචාර ධර්ම පද්ධතියකට අනුකූලව මාධ්‍ය දැන්වීම් අන්තර්ගතය සැකසීම සෑම ජනමාධ්‍යයකම වගකීමක් විය යුතු වේ. එවිට යහපත් සමාජයක් මෙන්ම යහජන මාධ්‍ය ක්ෂේත්‍රයක් බිහි වීම නොඅනුමානය.
රිෂිත ජනිත් නානායක්කාර
ජනසන්නිවේදන අධ්‍යයන අංශය
කැලණිය විශ්වවිද්‍යාලය
